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如何创意化使最具推销力的广告标题
作者：佚名 时间：2002-3-22 字体：[大] [中] [小]
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广告标题是广告文稿的精髓。根据调查，读者阅读广告标题的概率是文案的5倍。
广告标题的作用是概括和提示广告别内容，帮助消费者一目了然地了解广告的中心意图。在广告方案中，标题确实是广告创作中的重要一环。
有的广告开门见山，直接点题。因为一般来说，我们心目中的潜在顾客不可能认真仔细地阅读广告，为了让顾客一眼就能明白广告的意图，一语中的地道破广告能为消费者带来什么好处是非常重要的。
有的广告则以间接的方式宣传产品的特色和功能，这类广告用词讲究，具有艺术性，达到使人过目不忘的目的，如一则推销婴儿洗发水的广告标题为“宝宝不再泪汪汪”；再如鱼牌锁的广告标题为“一夫当关”等等，这些标题均言简意赅，语言生动富于创意，往往能给人留下深刻印象。
一般说来，广告标题写作应遵循十条原则：
1、题文相符；
2、揭示广告主题；
3、开门见山，尽管标题只几个字，但是利用点晴之笔可以给人丰富的联想，这类广告的阅读率往往较高；
4、语言要生动活泼，富于创意；
5、标题不宜过长，一般应控制在12个字以内，据调查分析，超过12个字的标题读者的记忆要降低50%；
6、最具推销力的标题是用贴切、准确的语言，针对心目中的潜在顾客，在标题中回答他们所关心的问题；
7、要把标题与图画视为一个整体，要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画，力求两者起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告的效果；
8、能为人们提供新讯息的标题，往往会有多出22%的人记住它；
9、最具吸引力的标题是承诺给读者带来什么利益；
10、标题的写作要以引起读者注意、产生兴趣、留下良好印象为出发点。
“如何让35岁以上的女人看起来更年轻？”这是大卫·奥格尔维为美国一家专业护肤公司所制作的广告标题。这个标题开门见山，画龙点睛，给人以联想和深邃的意境，直接命中潜在顾客所关心的问题。
大卫这则广告标题依据他所制订的“广告标题十原则”中的第六条原则--广告标题的魅力在于针对特定对象，一针见血地点出他关心的问题。
一位台湾广告专家对这则广告标题这样评价：它的创意在击中了女性的心理弱点。
可以想象，35岁以上或将近35岁的女士们看到这则标题，都会情不自禁地仔细阅读广告正文。
只要消费者为标题所吸引，而愿意细读文案，广告的效果可以说已经实现了。这就是大卫关于制订“广告标题十原则”的核心。
就这则标题而言，年轻而美丽是女人一生中最重要的问题，尤其到了35岁左右的年纪，即开始担心自己是否年长色衰，芳华早逝，是否不再有女性的青春魅力？这一点大概古今中外的女人都人同此心，心同此理。
所以，大卫这则广告标题，一般人看了也许会觉得平淡无奇，但是对于有切身关系的女人来说，这种诉求语言则恰恰正中要害。
大卫的这则广告达到了预期的效果！
而伊柔专业护肤公司则从大卫的这则标题上深受启发，开始学以致用，在其后推出的新产品“优保湿”的广告宣传设计，效仿了大卫的创意：“29岁以前，使你的皱纹延迟出现，29后使你的皱纹显著消减--优保湿，除皱独具保湿、柔滑、弹性功能。”
这则标题较前者更加完善，其一，把青春分水岭从35岁提前到29岁，扩延到了消费者的适当范围；其二，“延迟”和“消减”两个关键词使“优保湿”有了左右逢源的余地。不过，它也有不足之处，作用范围的无限延伸使人觉得这种商品实际上什么年龄的人使用都无关紧要，其产品的针对性减弱。